酒鬼酒遭遇9年来首次业绩大滑坡，新帅高峰能否破局？

酒鬼酒遭遇9年来首次业绩大滑坡，新帅高峰能否破局？
近日，酒鬼酒发布最新一期年报。数据显示，2023年，酒鬼酒营收和净利润双双下滑，营收增速在A股上市酒企中排名倒数第一，净利润增速倒数第二。年报显示，去年酒鬼酒营收28.3亿元，同比下滑了30.14%；归母净利润为5.48亿元，同比下跌47.77%，接近腰斩。值得一提的是，这也是酒鬼酒在2013年、2014年因塑化剂风波亏损之后，首次业绩出现负增长。
进入2024年，酒鬼酒业绩仍处下滑状态。今年第一季度，其实现营收4.94亿元，同比下降48.8%，归母净利润7338万元，同比暴跌75.56%。
孙婉秋摄
业绩断崖式下跌
谈及业绩下滑的主要原因，酒鬼酒解释称，是营销模式转型中客户回款谨慎导致回款不及预期，以及四季度推出的新品尚处于市场导入阶段，大众价位段系列产品受产能影响，短期尚未形成销量支撑等原因。
早几年，酒鬼酒一度被称为白酒“黑马”，2020年至2022年，公司营收从18.26亿元增长到40.5亿元，实现了翻倍式增长，期间时任董事长的王浩更是多次提及“争取迈向100亿”的目标；同期，酒鬼酒加速全国化布局，经销商数量飞速扩张，历年新增数量依次为235个、493个、330个，三年累计新增1058个。
然而，随着2023年营收、净利突然滑落，酒鬼酒的百亿野心也戛然而止，曾经的白酒“黑马”轰然倒下。
业绩下滑的2023年，酒鬼酒经销商仅增加188家，扩张速度明显减缓。同时，截至2023年末，其合同负债较2023年初同比下滑34.34%，也能看出公司在手订单量或大幅减小。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，酒鬼酒2023年第一季度高增长戛然而止，其实就是透支市场、透支库存、透支经销商的结果，“酒鬼酒此前业绩巅峰背后更多是盲目的扩张和压货，其整个渠道的库存高企，渠道乱价情况非常严重，经销商也是怨声载道”。
事实上，公司当前现金流表现也并不佳。2023年，酒鬼酒经营现金流净额为5123.9万元，同比下滑了87.21%；今年一季度该指标为-2.65亿元，而上年同期为1.66亿元。
全线产品收入下滑
“成绩单”表现不佳背后其实是酒鬼酒库存高企，产品“卖不动”了。
2023年，酒鬼酒产销量均有大幅减少，销量为9882吨，同比下滑33.74%；生产量更是暴跌47.89%至9140吨。
从营收构成来看，酒鬼酒主打的高端内参系列和腰部酒鬼系列全部下滑。2023年，内参系列销售收入为7.15亿元，同比下降38.21%；酒鬼系列销售16.47亿元，同比下降27.45%。另外，收入占比较小的湘泉系列则是大降68.03%。
2023年，酒鬼酒为了解决市场价格倒挂的情况和渠道库存压力，在旺季对酒鬼等系列产品全国停止接单，减少了产品的供应，这或许是其收入下滑的原因之一。可控货调价后，迈入2024年，公司各类产品表现仍不乐观。
酒鬼酒在投资者关系活动记录表中称，“内参”一季度表现不是很理想，一方面公司对“内参”的战略进行调整，去年11月推出的内参甲辰版目前正处于市场导入阶段，尚未形成销量支撑；另一方面则是公司坚守“内参”高端价格战略定位，不以低价格换取销量，全力以赴稳定提升“内参”价格。
而尾部的“湘泉”产品，酒鬼酒称其受限于新增产能储酒期的影响，短期内无法转化为大量产成品。
此外，酒鬼酒各类产品的毛利率也有下滑，内参产品毛利率下滑1.5个百分点至90.13%，酒鬼系列则下滑2.46个百分点至77.49%。
动销不顺，酒鬼酒却仍在扩产。2023年底，其产能为1.2万吨左右，生产三区一期工程2024年可以投产，生产三区二期工程在建，上述项目投产后将新增1.08万吨产能。
高峰上任能否破局
现如今，酒鬼酒要解决的问题还有很多。
2023年底酒鬼酒馥郁大会上，管理层在演讲开场就将网络上对酒鬼酒的批评、指责之语放在大屏上，涉及“业绩直接腰斩”“价格倒挂”“压货炒作”“库存高企”“窜货”“管理层在干什么”等字眼，酒鬼酒当众“自黑”了一把。
面对业绩下滑以及市场上的质疑声，酒鬼酒也给出了自己战略举措，即坚定营销模式转型，强化BC联动成效，加速产出；聚焦打透湖南大本营市场及省外样板市场；优化产品价值链，提升渠道盈利水平，提振客户经营信心等。
其中，酒鬼酒对省内外市场的发展策略有了较大的改变。此前，酒鬼酒大力发展全国化策略，导致省内大本营市场的建设出现滞缓，当前其在湖南省市场份额仅7%—8%左右，省内市场正在被老白干酒旗下武陵系列、珍酒李渡旗下的湘窖等蚕食。
酒鬼酒也意识到了这一点，年报中公司称正放缓全国化布局节奏，要重点深化湖南大本营市场建设。2022年年报中，酒鬼酒提出了以“打造基地、突破高地、深度全国化”为市场策略，但到了2023年，公司并未再提“全国化”，变为了“湖南省内大本营精耕细作建粮仓、省外样板市树信心”的策略，成立“湖南事业部”。
不过，从目前业绩来看，成效尚不明显，酒鬼酒仍面临着之前快速发展带来的“反噬”。
上述种种问题对今年初刚上任的董事长高峰来说都是不小的挑战。朱丹蓬认为，新任董事长高峰的到来，在短时间内很难将酒鬼酒乱象根本性改变，渠道要慢慢的去疗伤，公司业绩估计在2025年，甚至2026年才会有好转。