中金：宏观眼中的“消费下沉”

中金：宏观眼中的“消费下沉”
我们在4月发布的宏观专题报告《从金融周期看经济韧性》中指出，中国仍然处于金融周期下行阶段，需求不足具有跨周期的特征，但中国大市场以及数字经济带来的规模经济优势给某些领域增添了“韧性”。而近期市场关注较多的下沉市场是其中一个体现，比如今年五一假期，下沉市场旅游增速相对更快。下沉市场，通常是指三线及以下城市、县镇与农村地区市场。我们的初步估算显示，过去十余年来，下沉市场的经济增长逐渐超过全国总体，对社零总额的拉动作用也进一步增强。我们梳理了下沉市场增长的支撑因素、消费特点，以及未来需关注的发展方向，以此考察下沉市场给总量消费带来的新特征新变化。从政策视角来看，在总体需求偏弱的情况下，消费下沉似乎更多来自于供给端的因素，这意味着要使得总体消费提速，宏观政策（尤其是财政）发力必不可少。
从供给端来看，多个因素支撑下沉市场的消费增长。数字经济发展和基础设施普及推动消费下沉，超大市场的规模效应则摊薄了市场下沉的成本。消费企业积极开拓下沉市场，尤其是2023年疫情影响消退后重启扩张，让消费者可以触达此前难以获得的消费。2021年以来部分下沉市场人口净流入，其收支水平相对较本地家庭更高，也带动当地经济和消费。
下沉市场消费者通常更关注性价比，对国货品牌的支持度更高。消费群体的业余时间为休闲等消费提供了发展空间。数字经济发展和基础设施完善，使得线上消费渗透率高，从网购结构上看相对更偏衣着、食品等必需品。本地人为主的社群结构，对人情消费形成支撑。未成年人口占比更高，与抚养、教育相关的消费需求旺盛。
有线下消费场景、具有较高的性价比、能够填补市场空白或者对既有需求平替的消费，可能更适合市场下沉，例如餐饮、住宿、零售、生活服务等，这些行业大约占居民最终消费的四分之一。下沉市场并非同质，有产业基础做支撑下沉市场基础可能相对更扎实。
2019年10月《人民日报》文章《下沉市场不是“中低端市场”》指出，下沉市场通常是指三线及以下城市、县镇与农村地区市场[1]，包括了除一二线城市以外的所有国内市场。我们参考国家统计局和第一财经《2023城市商业魅力排行榜》对城市的分类[2]，将城市按能级大致划分为：（1）一线城市：北京、上海、广州和深圳4个城市；（2）二线城市：除一线城市以外的省会城市、自治区首府城市和其他副省级城市（32个），我们还参考第一财经《2023城市商业魅力排行榜》取未在前述36个城市中的前10名，合计42个城市构造二线城市样本；（3）除了前述46个城市以外的其余地级市为三线及以下城市。
我们的计算显示，过去十余年来，下沉市场的经济增长逐渐超过全国总体，对社零总额的拉动作用也进一步增强。如果将下沉市场额外拉动的增量定义为下沉市场增量减去按照一二线城市增速推算的下沉市场增量，那么我们能够简单计算出下沉市场对GDP和社零总额的额外拉动增量，这可以反映下沉市场较一二线市场增速更快的那部分带来的贡献。为了规避行政区划调整、数据修订等带来的口径不可比，2023年之前的数据均以2023年数值为基础、按历年同比增速反溯推算得到。我们的计算显示，2012年以来，下沉市场对GDP和社零总额增长的额外贡献度都趋于上升。
注：(1)下沉市场额外拉动的增量=下沉市场增量–按照一二线城市增速推算的下沉市场增量。(2)2021年及之前下沉市场GDP增速慢于一二线城市，因此额外拉动为负。(3)为了剔除基数影响，2021-2023年的增量均按照对2019年的增量来计算。(4)下沉市场GDP是用全国GDP减去一二线城市的GDP推算得到。(5)为了规避行政区划调整、数据修订等带来的口径不可比，2023年之前的数据均以2023年现价GDP数值为基础、按历年不变价同比增速反溯推算得到。
注：(1)下沉市场额外拉动的增量=下沉市场增量–按照一二线城市增速推算的下沉市场增量。(2)2020年社零总额是负增长，未计算额外增量的占比。(3)为了剔除基数影响，2021-2023年的增量均按照对2019年的增量来计算。(4)下沉市场社零总额是用全国社零总额减去一二线城市的社零总额推算得到。(5)为了规避行政区划调整、数据修订等带来的口径不可比，2023年之前的数据均以2023年数值为基础、按历年同比增速反溯推算得到。
多因素支撑下沉市场增长
消费下沉有需求因素和供给因素，我们的分析更多是从供给视角进行讨论。需求侧来看，消费下沉可以泛指各类商品和服务消费在下沉市场的增长。随着下沉市场的经济发展、居民收入增长和生活水平提高，消费需求自然而然水涨船高，并呈现消费升级的特征。而供给侧的消费下沉，更多是指数字经济发展、基础设施建设、消费企业开拓下沉市场，带动生产供应体系和终端消费场景下沉，让消费者可以触达此前难以获得的消费，或者以更合适的价格获取更优质的消费体验。
数字经济发展和规模效应
中国的基础设施建设与数字经济发展，为下沉市场的发展提供支撑。传统基建方面，以邮政投递路线为例，2022年农村投递路线条数达到10.4万条，路线长度414.7万公里，较2017年分别增长了15.6%和9%。新型基建方面，下沉市场的互联网普及率持续上升，2023年农村的互联网普及率为66.5%，达到了全球互联网普及率。基础设施的普及促进了下沉市场数字经济的发展，例如2023年农村网上零售额达2.49万亿元，占农村社零总额的38.9%。
中国广阔市场形成的规模效应，有利于降低成本、提高效率，增强消费对下沉市场的渗透。以快递行业为例，2023年全国异地快递业务量比2009年增长了87.2倍，而同期异地快递平均单价大幅下降。中国是世界上最大的快递市场，2023年中国快递业务量和人均快递量分别是第二名美国的6.1倍和1.5倍。规模效应有效推动了快递物流单价的下降，物流园区、快递网点等固定成本都随着业务量的增长而不断摊薄，下沉市场更加受益于此。过去10年，异地快递的单价降幅远大于同城快递；和疫情前相比，西藏、青海、新疆等相对边远一些的地区，快递单价的降幅也更大。
供给侧的企业渗透率提升
近年来，消费企业积极布局下沉市场，为下沉市场的消费需求释放提供了更加优质的供给。不少消费企业早年立足于一二线城市发展，经过多年深耕，一二线市场的布局已经趋于饱和，企业的进一步增长需要向下沉市场寻求增量。与此同时，下沉市场也在经济发展、人员回流等积极因素支撑下，居民消费能力持续增强，成为了新的消费增长点。因此，消费企业积极拓展下沉市场，比如海底捞、瑞幸等代表性的消费企业，近年来下沉市场的门店数量占比持续上升。
疫情一度扰动了企业的扩张步伐，不过疫情影响消退后，消费企业积极重启下沉市场的扩张。在疫情影响之前，不少消费企业已经在向下沉市场拓展。不过疫情期间居民消费活动受到影响，相关企业阶段性放缓了对下沉市场的布局。不过随着疫情影响的消退，各消费企业重启扩张，2023年5月，瑞幸咖啡宣布将开启“带店加盟”模式，2024年3月，海底捞公告宣布将着手推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式。